第14章 作者文集（6）

    《对目前电影市场推行分线发行的思考与建议》

    近日，全国部分院线向所属影院发出了关于在全国院线影院中推行分线发行的通知。通知称，传统的全国院线统一发行方式已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现新突破。

    通知强调，分线发行时代即将到来，传统发行模式将迎来巨大变革！为保证分线发行影片密钥，片方有一定发行要求，各影城可自行选择报名合作。参与报名的影城必须按照片方要求落实排片放映。如没有达到要求将取消密钥资格。

    在电影行业讨论了多年的分线发行，终于从幕后走向了前台，大戏即将上演！

    一、分线发行的历史背景

    分线发行实际上在十年前就提出来了，国家电影局一直在推动。2017 年 6 月，国家电影局在北京召开了有万达、中影星美、 大地、潇湘等全国部分院线负责人参加的市场调研座谈会，听取大家对分线发行的意见。

    我当时作为中小院线负责人代表，在座谈会上做了发言。我当时的基本观点是，中国电影市场还不成熟，发展不充分，不平衡，院线与院线之间，影院与影院之间，由于地域、品质、规模的差异，无法在同一个起跑线上竞争。

    再加上我们电影产业走的是制、发、放一条龙的产业模式，许多大的电影企业，基本打通了全产业链，容易形成片源垄断，对其它中小院线、影院不公平。

    如果一些头部制片、发行方利用自己控制的影片资源，在自己的院线影院做垄断发行，其他的中小院线影院如何生存？因此，我当时提出还不能做分线发行。

    二、目前推行分线发行的现实可能性

    这次，在国家电影局的推动下，分线发行再次提了出来并付诸实施。我以为除了前面提到的问题外，还会派生出许多新的问题。

    其实，在我们的电影产业中，发行方是强势的一方，尤其是掌握优质影片资源的发行方，院线与影院是弱势群体。特别是发行方长期以来要求降低对院线、影院的分账比例，但一直遭到院线、影院方的抵制。如果分线发行，就为发行方提高首轮分线发行自己一方的分帐比例，提供了机会。

    表面看，分线发行，发行方与院线和影院是双向选择，实际上这种双向选择是不对等的。尤其是掌握优质影片资源的片方，在与院线，影院的发行谈判中，在档期、排片、票价，甚至分账比例，都有优先的话语权，院线与影院处于被动地位。

    尽管分线发行是市场发展到一定阶段的必然选择，各方只能积极面对。但分线发行后，院线间竞争将更加激烈，头部院线，特别是掌控了发行资源的院线，对加盟影院更有吸引力。

    当然，如今的电影市场与十年前相比，在市场规模上，无论是影片数量、质量，还是影院数量，品质都有很大的扩展与提升，为分线发行提供了市场条件。或者说，电影市发展到一定程度，分线发行就成了一种必然的市场选择。

    首先从从市场供给侧上看，十年前全国每年生产的影片只有不到四五百部，现在每年生产的影片近三千部。实际上，在有限的时空内，每年能上院线的影片只有不到五六百部，还有一二千部中小影片无法与观众见面。这为分线发行提供了丰富的影片资源。当然，光有数量是不够的，众多优质的影片资源，才能保证分线发行的可持续性。

    其次，从线性上看，尽管目前我国电影院线的型态，类型还比较单一，城市商业院线占主导地位，其它像校园院线、艺术院线等特色院线规模和数量都比较少，但城市影院数量已经趋于饱和，再加上我们拥有巨大的潜在电影观众群亟待开发与激活，这就为分线发行提供了广阔的市场资源。

    三 、推行分线发行的积极意义

    目前在全国城市商业院线中推行分线发行，对优化电影市场资源合理配置，活跃和培育电影市场主体，有一定的积极意义，主要表现在：

    1、有利于影片的差异化发行，寻找市场，拓展发行时空，放大每部影片的发行效应，使更多的影片有得以进入市场，赢得与观众见面的机会，促进电影创作和市场繁荣。

    2、有利于影院的差异化经营，在一定程度上避免了影院放映内容的同质化竞争，丰富了影院的放映资源，为其寻找目标观众提供了更多的可能。

    3、有利于促进影院放映、服务品质、营销能力的提升及规范经营，做大票房基数，以增强片方对影院的青睐与信任，影院因此会争取到更多更优的影片资源。其实，一些颇具特色的中小影片，只要积极营销，找准影片卖点和目标观众，同样会赢得票房。

    4、有利于满足不同层次的观众的观影需求，为观众提供了多样性的观影选择，培养观影兴趣和爱好，开发潜在观众，吸引更多的观众走进影院，促进市场培育。

    四、在推行过程中注意的问题

    为了使分线发行循序渐进，行稳致远，避免产生不良的市场震荡，在分线发行实施过程中应注意解决以下几个方面的问题：

    1、避免一哄而起，对所有影片都搞分线发行。应该先选择一些有特色又有特定市场的中小影片在部分院线影院试水，听取巿场反映，探索发行方式，再逐渐扩大发行规模。

    2、在分线发行推行初期，影片发行方应让利影院，适当提高影院方分帐比例，鼓励和调动影院参与分线发行及选片的积极性。在分线首轮发行后，对分线二轮放映的影院，更要大幅度提高给影院的分账比例，发挥影片的长尾效应。同时，对影院给予排片指导性意见，不要强制其排片，更不能提出惩罚性措施，更多的是让影片接受市场检验。

    3、影院不能等待观望，要积极参与到分线发行中来，踊跃选片。主动出击，积极营销，为影片找观众。同时要大力排片，让影片有亮相的机会，与其它影片同屏竞争，实现票房最大化。

    4、为了平衡市场，在分线发行推行后的一段相当长的时间内，应禁止一些有市场影响力的影片采取分线发行，避免市场垄断和市场震荡。

    5、在分线发行推行过程中，充分体现公平，公正，对中小院线、影院，要一视同仁，不能厚此薄彼，尤其是在片源和分账比例上，要体现一致性，避免市场歧视。因为中小院线在与发行方的谈判中，较大院线，往往缺少话语权，那么，公平、公正就显得尤其重要。

    6、随着分线发行的逐步推进与实施，电影行政主管部门要积极跟进，及时发现问题，对恶性竞争，扰乱市场的行为要及时纠正，避免因分线发行，导致市场大起大落。在总结经验的基础上，出台分线发行的指导性意见，规范发行行为，让分线发行平稳有序推进，为促进繁荣电影市做出积极贡献。