第14章 作者文集（3）
【作者按语】这是作者六年前在国家电影局召开的市场调研座谈会上的一个发言。六年过去了，中国电影市场发生了很大的变化。虽然无论是市场规模，还是市场容量，都有了较大的发展，但其中的一些观点，特别是关于院线制改革、影片发行及其分线发行的建议，对目前电影市场仍有一定的启示意义。
一、关于院线制发展改革的意见与建议
2002 年开始的电影院线制改革，经过十几年来的摸索和实践，彻底打破了按行政区域划分的市场垄断，减少了发行层次，优化了产业结构，形成了统一开放竞争有序的市场格局。
虽然 2016 年票房出现了负增长的情况，但是行业内都一致认为是市场快速发展后的短暂调整期，总体来说电影文化产业呈现快速发展的态势。
我们潇湘院线作为当时首批跨省院线 之一，经过十几年的发展，也取得了长足的进步。院线的影院从成立初期的 15 家，发展到 2016 年的 180 家，银幕 720 块; 年票房从成立的初期不到 500 万元，到 2016 年的 375 亿元， 今年有望突破 4 亿元。
当前有必要回顾院线制改革十几年来走过的道路及其给电影产业带来的巨大变化，分析其对整个市场格局产生的影响，提出进一步深化院线制改革的对策。
1 鼓励中小院线间的兼并，促进紧密合作
目前，我国有48 条跨省商业院线，由于各院线体量、资 金、资源结构的差异，48 条院线的发展有着很大的差距，“马太效应”越来越明显。有实力、有资本的院线，如万达、中影、 大地等一线品牌依旧保持着飞速发展，而由于商业竞争越发激烈，中小院线的市场份额不断缩小，从新项目的拓展难度， 到分账比例的不断压缩，甚至出现了院线对影院零分账，使得中小院线生存压力越来越大。
排名靠后的几条院线票房甚至比不上一家影院的票房，生存较为困难，靠自身的实力很 难摆脱困境。中小院线市场把握能力差，抗风险能力弱，不能有效地开发市场，在竞争中将面临被淘汰的危险。因此， 吸引资金、寻求合作，通过市场手段进行院线重组、联合、 并购，鼓励有条件的院线公司上市融资，这是未来几年院线改革发展的重要途径。
特别是国家要从资金、政策层面上支 持中小国有院线的整合，鼓励国有院线积极参与中小民营院 线的整合并购，同时积极引导国有中小院线之间的整合并购。 在院线并购整合上，既要积极鼓励引导，又要避免因整合并购， 形成市场垄断。为了给并购整合创造良好的市场环境，建议目前不宜开放城市商业院线的增量审批，应严格控制准入。
2 实行差异化经营，鼓励组建特色的院线
我国院线现阶段的状况是：各院线差异不大，可选择性小， 在内容、服务提供尤其是片源上没有明显差异，无法满足不同观众的需求，建立特色院线势在必行。
当前，在提高电影产品的整体质量的同时，要运用市场 手段对院线功能进行市场细分。除了建设强大的商业院线外， 还要探索建立特色院线、艺术院线、点播院线、校园院线、 少年儿童院线等，逐步使市场多元化、差异化，满足不同观众的不同需要。实现差异化运营的最显著方法就是打造品牌 化，从形象、服务甚至是片源做到专属经营，满足不同观众 的消费需求。
3 在商业影院中，探索多元发行模式。目前，对商业影院都是实行分账发行，这对一二线城市商业影院没有问题，而对三四线城市或是经济不发达的县城影院影响较大，分账发行让他们承担的发行分账负担较重， 导致其经营困难。
尽管前些年国家鼓励县级影院的发展，但县级影院发展起来以后，由于受到市场规模、经营管理方式的制约，部分特别是中西部的县级影院经营维艰。随着市场规范的力度加大，盈利空间被不断压缩，经营难以为继。因此， 建议一是对县级影院可实行购买场次，降低放映成本；二是适当降低县级影院分账比例，让他们有一定的盈利空间。
4、对于热议的分线发行，本人认为现在还不宜推行。因为目前国内电影市场未完全形成细分市场，市场机制尚未成熟。特别是一些头部电影市场主体集制片、发行、院线、影院经营于 一身，如果实行分线发行会形成市场垄断。同时点播影院规范管理后，对其上线的影片，特别是商业大片应给予商业影院发行窗口的保护期。
二、关于加强市场监管的措施建议
3 月 1 日，《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施， 随后，电影主管部门重拳出击。3 月 21 日，全国电影市场专项治理办公室通报，对首批查出存在违法经营行为的 326 家影院实施严厉处罚。此次雷霆出击，起到巨大的惩戒作用， 但市场监管还有待进一步加强。
1 督促影院从业人员特别是经营管理者增强法制观念 和守法经营意识。
建议电影行政主管部门以及院线，要采取有力措施，督促影院认真地宣传、学习以及贯彻落实《电影促进法》，做到有法必依、执法必严，增强全体影院从业人员遵法守法的自觉性。
2 加大对违法影院的惩处力度
偷漏瞒报票房确实是行业里一直存在的阴暗地带，国家 对此的监管一直在不断加强。既然已经将瞒报票房列入法律 惩处，我认为不应该只有经济处罚，这个违法成本太低了， 应该除了吊销放映许可证以外，对影院关键责任人继续从事本行业加以限制。此次处罚是《中华人民共和国电影产业促进法》正式实施以来首度处罚，查处了 326 家影院，对市场 产生了强烈的震撼作用。但仍有不少影院依旧抱有侥幸心理， 而且票房截留从线下转到了线上。
因此，我认为应进一步从 技术、行政、业务(发行、院线)、行业协会等多个层面， 多管齐下，加大日常查处力度，加强线下监管，采取现场抽 查监察。同时利用专资平台，可以以每个月或者每个季度为节点，定时进行线上抽查或普查，比对后台数据，及时惩处、 曝光。以产生强大的震慑作用，做到警钟长鸣。使影院不敢偷、 不能偷、不想偷。特别要发挥院线在市场监管上的主体责任， 建议专资向院线开放线上后台比对平台。
3 理顺发行(院线)、行政、行业协会在市场监管的 主体作用，做到协调一致，规范处罚、执法
现在市场监管主体有发行(院线)、行政、行业协会， 但目前基本上是各自为政，而且各自的处罚标准不一致，导 致监管力量分散，无法形成合力。因此，有必要明确和理顺 三方在市场监管的主体作用，协调一致，形成合力，以加强 对市场的统一监管。
4 尽快明确各级电影行政主管部门的执法责任
据了解，《中华人民共和国电影法产业促进》出台以后， 由于各地在上一轮机构改革中，在电影行政主管部门之外， 又组建了文化综合执法局。有的地方属电影行政主管局的二 级局，有的是平行局，电影行政主管局无法管辖，对电影市场造成执法主体不明，相互扯皮、推诿，形成执法真空。
5 建议尽快依据《电影法》修订《电影管理条例》，明确细化市场管理规则
三、对下半年电影市场走势的分析判断
2016 年，我国票房首度出现了负增长，全国票房增长率 只有个位数。同样 2017 年上半年票房与 2016 上半年相比， 增幅放缓。经过几年的飞速发展，我国电影院数量、银幕数 量都已经接近饱和。尽管今年上半年有迹象表明，影院增幅 有所放缓，但总的趋势是影院数量还在不断增加。银幕的持 续增加，并不能直接带来整体票房的提高，只是分流了票房。
目前，缺少了第三方平台补贴的市场大盘才是真实的市场。 随着观众的观影理念日益成熟，单纯追求电影技术形式的热度不断降低，对电影内在质量的要求不断提高，只有高质量、 内容吸引力强的影片才能真正受观众欢迎。因此，电影票房与电影产品的质量密不可分，所以要下大力气抓好电影创作， 从电影技术、内容、形式上进一步提高、创新。
其实，就国产电影来说，2017年的开局还是不错的。仅 仅一二月份两个月，全国票房便突破百亿大关，其中国产片 票房达 70 亿，这主要来自《功夫瑜伽》(172 亿)和《西游 伏妖篇》(164 亿)的票房贡献。但进入三月份市场不断降 温，国产片逐渐失势，仅靠几部进口片支撑市场，今年成了进口大年。尽管如此，对下半年的中国电影市场我们应该充满信心。因为 2017 年众多期待度较高的国产电影都集中在下半年释放。
据悉，下半年一线导演都有作品上线。特别是下半年有暑期档、中秋档、国庆档、 圣诞节几大黄金档期。一般来说，受下半年假期更集中、观众观影习惯等影响，下半年只要有好的影片入市，就会带来好的票房期待。特别是下半年的几大档期里，都有不少优质的国产影片上市，如《芳华》、《建军大业》、《战狼 2》、《十万个冷笑话》《悟空传》等，总体数量和质量也要高于上半年。 再加上正在上映的《变形金刚 5》，以及后续上映的《神偷奶爸》 《蜘蛛侠》《正义者联盟》等一批实力进口影片，也会在一 定程度提振市场信心。
但是，中国电影市场经过前几年高速发展，逐步进入调整期，我们既要有信心，更要洞察未来面临的困难。只有从 制片、发行、放映三个环节集中发力，特别是提高国产影片 质量，才能满足观众需求，吸引更多观众走进影院。俗话说“观众在，市场就在”，中国的电影体量是世界上任何其他国家 都无法比拟的。对此，我们充满信心和期待。